[22.05.16 폴인글랜스] 월 평균 80만명이 보는 금융 콘텐츠, 누가 만들었을까?

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2022. 5. 15.

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#브랜딩 #콘텐츠 #커뮤니케이션

누적 2500만, 월 평균 80만

토스를 브랜딩하는 콘텐츠 기획자들

Editor's Comment

금융 회사 토스는 ‘콘텐츠 맛집’으로 유명합니다. 기존 PR 중심의 커뮤니케이션팀에서 콘텐츠 조직을 분리하며 ‘토스피드’를 론칭, 탄탄한 브랜딩을 만들고 있죠. 그 결과 토스피드의 누적 방문자 수는 2500만명, 월 평균 80만명에 달합니다. 초기엔 토스 문화를 소개하는 채용 콘텐츠가 큰 화제가 되기도 했죠. 이처럼 콘텐츠는 회사의 ‘빈 곳’을 채워주는 역할을 했습니다. 토스 콘텐츠 조직을 빌딩한 윤기열 커뮤니케이션 헤드와 브랜드 컬러를 선명히 담은 콘텐츠의 기획, 제작부터 유통, 마케팅까지 두루 담당하는 4명의 토스의 콘텐츠 매니저를 만났습니다.

금혜원, 송수아, 이지영, 손현 토스 콘텐츠 매니저(왼쪽부터). ⓒ 송승훈

“‘우연히 재밌는 콘텐츠를 봤는데 토스에서 만든 거네?’
이런 반응을 얻고 싶었어요. 필요 때문에 접근하는 것 말고요.”

토스 브랜드커뮤니케이션팀

Q. PR과 다른, 브랜드커뮤니케이션 팀만의 목표는 무엇인가요?

윤기열 : ‘콘텐츠를 통해 토스의 브랜드 가치를 높인다’였어요. 2021년에 커뮤니케이션 팀에서 콘텐츠 조직을 분리하면서, 우리만의 뾰족한 목표를 세우고 달리는 것이 필요하다고 생각했어요. 지난 몇 년간 콘텐츠를 통해 온 일들, 앞으로 해 나갈 일들을 정리하며 나온 과제였죠.

토스피드는 회사를 알리는 기업 미디어의 역할도 있지만, 금융 맥락의 다양한 오리지널 콘텐츠를 많이 확장해 나가고 있었어요. 그런 의미에서 세부적인 목표 중 하나로 'Go-to finance media'로의 방향성도 설정했어요. 토스에 대해 궁금할 때뿐만 아니라, 금융이 필요할 때, 금융에 대해 알고 싶을 때 찾는 미디어가 되는 게 목표예요. 그리고 우리만의 톤 앤드 매너로 보이는 대표적인 브랜딩 채널이기 때문에, 콘텐츠 자체의 퀄리티뿐 아니라 그래픽 이미지, 디자인 부분도 많이 투자하고 있어요.

Q. 초반 토스피드를 어떻게 구축했는지 궁금합니다.

금혜원 : 제가 처음 합류했을 땐 팀에 윤기열 리더와 토스피드 1.0을 론칭한 커뮤니케이션 매니저 한 분만 있었어요. 이미 그때부터 토스만의 미디어를 만들자는 아젠다는 명확했고, 콘텐츠를 채워가는 게 제게 제일 처음 주어진 과제였어요. 어느 정도 완성된 상태에서 합류했다면 재미없었을 것 같아요. 이제 막 황무지에 삽을 뜬 단계였기 때문에, 밭을 갈고 씨를 뿌리면서 새롭게 시도해볼 만한 게 많아 오히려 신이 났죠.

토스피드를 어떤 콘텐츠로 채워 나가야 할지 고민이 많았어요. 토스피드 1.0은 세 가지 카테고리로 나뉘어 있었거든요.

금융 콘텐츠를 담는 ‘금융이 쉬워진다’
토스 서비스를 소개하는 ‘토스 서비스'
팀을 소개하는 ‘토스팀'

금융 카테고리는 쌓아 나가야 할 콘텐츠들이 무궁무진하기 때문에 장기전으로 가야겠다 생각했어요. 또, 서비스 관련 콘텐츠로 단기적인 성과를 내기엔 토스피드와 결이 맞지 않는다고 판단했죠. User Acquisition(고객 획득)에 필요한 콘텐츠는 마케팅 팀에서 이미 너무 잘 만들어주고 계셨거든요. 그러다 당시 조직의 가장 중요한 이슈였던 ‘채용’과 ‘팀 브랜딩'에 주목하게 됐어요.

가장 필요한 부분인데도 가장 비어 있는 영역이었거든요. 동료들에게 콘텐츠의 힘을 가장 직접적이면서도 효과적으로 보여줄 기회가 될 수 있겠다 싶기도 했어요.

토스의 문화와 채용 이슈를 자연스럽게 소개하는 페이지. ⓒ토스

보통 회사 홍보를 위한 콘텐츠는 좋은 이야기만 실어야 한다는 고정관념이 있잖아요. 그런데 저희는 최대한 솔직하게 보여드리려고 했어요. 토스에 관한 ‘카더라’나 바깥에서 궁금해할 만한 부분들을 실제 에피소드와 업무 사례 중심으로 최대한 구체적으로 풀어나갔죠.

자연스레 ‘여기엔 이런 사람들이 모여 있고, 이런 사람을 원해요, 이렇게 일해요’ 하는 내용을 가감 없이 보여주게 됐어요. 거기에 공감하는 분들이 많이 지원해주셨고요. 직군이나 직무에 대한 이해도가 높아진 게 채용 문제 해결에 한몫했다고 봐요.

인터뷰 중인 금혜원, 손현 콘텐츠 매니저 ⓒ송승훈

Q. ‘에디터’가 아니라 ‘매니저’라는 호칭을 쓰는 점도 독특해요.

손현 : ‘에디터’는 콘텐츠 기획, 제작까지를 맡잖아요. 그런데 토스의 에디터들은 단지 글 쓰는 역할을 넘어 유통, 광고 세팅, 마케팅까지 모두 직접 해요. 직군 명을 바꿀 필요가 있겠다 생각했고, 다른 글로벌 기업의 사례를 찾아봤어요. 그중 ‘콘텐츠 매니저’로 결정했고요. 담당 콘텐츠의 시작부터 끝까지 책임지는 저희의 업무를 훨씬 잘 표현하는 말이라고 생각했어요.

송수아 : ‘에디터’라는 말에 갇힐 수 있는 역할의 틀을 깨고 싶었어요. 저는 다양한 형태의 콘텐츠를 기획해왔는데요. 예를 들어 제 주 업무는 토스앱 내에서 콘텐츠가 어떤 역할을 할 수 있을지 고민하는 거예요. 콘텐츠PD와 함께 이벤트 홈페이지를 구상하고, 그 안에 들어갈 영상을 만들기도 했고요.

그런데 제 일을 잘 모르는 동료들은 ‘에디터’라는 직함 때문에 저를 글의 얼개를 기획하고 쓰는 역할로 한정할 수도 있겠다는 생각이 들었어요. 에디터란 이름이 저의 일을 다 담기에는 부족한 거죠. 그래서 무엇이 되었든, 에디터라는 이름을 벗어나고 싶었던 것 같아요.

다양한 사람들의 솔직한 돈 이야기를 담아내는 인터뷰 ‘마이머니스토리’나 계간으로 발행되는 ‘사소한 질문들’을 통해 금융 콘텐츠의 외연을 확장하려고 시도했다. ⓒ토스

Q. 토스 서비스와 사내 문화를 주로 다루다가, 최근 금융 정보와 라이프 콘텐츠의 비중을 높였어요.

금혜원 : 앞서 했던 유저 인터뷰에서 ‘금융 정보·라이프 관련 콘텐츠가 더 많아지면 좋겠다’는 답변이 압도적으로 많았어요. 그간 막연히 아이디어로만 남아 있던 여러 기획을 꺼낸 결정적인 계기가 됐죠.

사실 금융을 다양한 맥락으로 풀어보고 싶단 생각은 입사 초부터 했었어요. 하지만 그동안은 팀에 필요한 콘텐츠를 채우는 게 우선순위였죠. 아이디어들은 일단 쌓아두고, 잘할 수 있을 때 시도하잔 마음으로 타이밍을 기다리고 있었어요.

금융 콘텐츠에 대한 니즈를 확인하고 나니 기획에 힘이 붙었고, 손현·송수아 매니저가 합류하시면서 본격적으로 콘텐츠를 확장할 수 있게 됐어요. ‘사소한 질문들’이나 ‘마이머니스토리’ 같은 콘텐츠들이 그때 세상 밖으로 나왔죠. 많은 분들이 사랑하는 시리즈가 된 덕분에, 이제는 시즌제로 운영하고 있어요.

Q. 콘텐츠를 확장하며, 가장 염두에 두었던 것은 무엇이었나요?

이지영 : '우연히 재밌는 콘텐츠를 봤는데 토스에서 만든 거네?’ 이런 반응을 얻고 싶었어요. 토스가 궁금하거나 특정 금융 정보가 필요해서 찾은 콘텐츠가 아니라, 일상에서 자연스레 발견되는 콘텐츠를 만들고 싶었죠. 그런 접근이 가능한 아이템을 찾아보니 삶과 밀접한 키워드나 소재를 활용하게 됐고요.

‘사소한 질문들’ ‘마이머니스토리’ 등 토스의 금융 라이프 콘텐츠를 만든 이지영 콘텐츠 매니저. ⓒ송승훈

Q. 독자들의 반응이 궁금해요. 기억에 남는 피드백이 있다면요?

이지영 : 온라인 모니터링을 자주 하면서 리뷰를 주기적으로 수집하고 있는데요. ‘사소한 질문들’을 보면서 토스 서비스를 쓴다는 게 뿌듯해졌다는 피드백을 본 적이 있어요. 금융라이프 콘텐츠를 만들면서 세웠던 목표가 있었거든요. '콘텐츠를 통해 더 많은 사람들이 토스를 사랑하게 한다’ 그 목표를 향해 잘 가고 있는 것 같았죠.

송수아 : 저는 콘텐츠를 만들 때마다 개인 SNS를 통해 홍보했는데요. 저와 팔로우를 맺고 있는 콘텐츠 업계 종사자분들이 ‘잘 만들었다’, ‘좋았다’며 긍정적인 반응을 많이 보내주셨어요. 콘텐츠를 만드는 분들이 보시기에도 잘 만들었다니 뿌듯했죠.

금혜원 : 사실 라이프 콘텐츠를 처음 선보였을 땐 ‘왜 토스가 이런 콘텐츠를 만들어?’라는 피드백을 들었죠. 그런데 시간이 지날수록 ‘금융이나 돈의 의미에 대해 다시 생각해보는 계기가 됐다’는 얘길 심심치 않게 들었죠. 저희가 듣고 싶던 반응이어서 기분이 정말 좋았어요.

팀원들과 늘 이야기했거든요. 우리가 만드는 콘텐츠로 사람들의 생각을 조금이라도 바꿀 수 있다면, 그들의 행동에 작게라도 좋은 영향을 미칠 수 있다면 유의미하다고요.

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