[폴인레터] 카누 "1등의 변화는 제 살을 깎는 것"

#동서식품 #카누 #코카콜라 #하이트진로 #챌린지20

2025. 3. 30.

2025.3.31. Mon

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시장점유율 80%, 45년간 부동의 1등.

동서식품 커피의 이야기입니다. 이런 숫자를 가진 기업이 얼마나 있을까요? 맥심 커피믹스는 출시된지 45년이 지났지만 아직도 연간 60억개가 팔리고 있고요. 카누는 누적 100억 잔 판매량을 기록했어요.

독보적 1등이 자리를 지키는 법이 궁금했습니다. 우리나라 최초로 시장조사 부서를 만든 기업일 만큼 마케팅에 진심이었는데요. 마케팅 비하인드에 제품 기획법, 포지셔닝 전략까지 성장 단계별 고민과 결정을 쏠쏠히 듣고 왔습니다. 오늘은 "1등의 변화는 제 살을 깎는 것"이라는 카누의 이야기입니다.

최정은 에디터

👀 < 폴인 마케터 클럽 시즌2 현장 > 폴인 유튜브 4화 보러가기

누적 100억 잔 판매한 '수성' 전략

동서식품① 카누, "1등의 변화는 제 살을 깎는 것"

더 많은 사람이, 맛있는 커피를, 간편히 마실 수 있게 한다. 이게 동서식품 비즈니스의 본질이자 미션이에요. 그게 자리를 유지할 방법이라 믿고요. 카페를 안 하는 것도 같은 맥락이에요. 공간, 감성, 서비스 등은 당장 저희가 할 수 있는 영역도 아니고, 급히 외부에서 수혈한다면 저희 결대로 구현하기 쉽지 않을 겁니다.

소비자가 가라면 가고, 방향 틀라 하면 틉니다. 맥심 커피믹스가 성장 피크를 찍던 때, 카누를 론칭했어요. 고객 입맛이 변하고 있었거든요. 원두 커피에 필적할 품질을 가진 인스턴트 커피를 만들어 대응했죠. 출시 2주 만에 150만 개가 팔렸어요. 확신이 있던 건 아니에요. 내부 설득에만 3년이나 걸렸죠. 맥심과 카누 사이 관계에만 집중했다면, 고민만 하다가 출시 못 했을 거예요.

김대철 동서식품 베버리지마케팅 1팀 팀장

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맛집 시대 예견한 코카-콜라 "오픈 커뮤니케이션이 만든 기획"

저희 파트너십 원칙은 '윈-윈'이에요. 로컬 전략으로 신뢰를 쌓아온 블루리본 노하우는 코카-콜라 경험을 다채롭게 만들 수 있었어요. 다만 '블루'라는 색이 걸렸죠. 색을 바꾸는 게 블루리본 서베이 측에도 유용한 전략이라고 생각했어요. 블루리본도 시작한지 20년이 지나 새로움이 필요하니까요.

대규모 마케팅 캠페인은 '좋은 아이디어'만으로 성공할 수 없어요. 저희는 완전한 오픈 커뮤니케이션을 해요. '이게 문제다' 말하기 편해지면 플랜이 단단해지거든요. 누군가 큰 육각형의 한 쪽을 담당하고 있으면, 다른 팀원은 다른 뾰족함을 담당해줄 수 있죠.

이상수 코카-콜라 E2EE 디렉터

이서진 코카-콜라 E2EE 시니어 매니저

이창민 코카-콜라 E2EE 매니저

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테라부터 켈리까지, 하이트진로 마케터의 기획 노하우

앞으로는 멀티 브랜드 전략만 살아남아요. 고객은 같은 브랜드만 계속 사지 않아요. 브랜드 하나만 고집하면 빠르게 도태될 수밖에 없죠. 내부에서도 신제품 론칭을 반겼어요. 카니발라이제이션 우려도 없었어요. 서로 다른 브랜드가 독립된 정체성으로 시너지를 낼 거라 판단했거든요.

맥주 마케팅은 딱 '반 발자국'만 앞서가야 해요. 익숙하면서도 '알고 보니 내가 이런 걸 좋아했네?' 생각하게 만드는 뾰족함. 그 감각을 익히는 게 마케터의 일이죠. 넘쳐 흐르도록, '끌로 파는 노력'을 해야 돼요.

오성택 하이트진로 마케팅실 상무

'무료'로 보기(~4/6)

"제게 엄격해지지 않게 됐어요. 이 노래 만들면서 다짐했어요. 그냥 공들이지 말자. 물론 공 들이겠죠. 제가 어디 가겠어요? 그냥 좋은 기분으로 하자, 그리고 그 순간을 잘 포착하자."

이런 인터뷰이 만나면 참 좋은데, 생각했어요. 그때 그걸 왜, 그런 방식으로 했는지 설명할 수 있는 사람. 내 색깔을 만들고 '사업적 디자인'을 하기까지 과정에 본인의 생각이 꽉 차 있었습니다. 스스로에게 굉장히 엄격하다고 알고 있었는데, 어떤 시간을 겪었을까 궁금해졌어요. 언젠가 폴인에서 물어볼 수 있다면 좋겠네요!