현대차에서 파는 가장 저렴한 차가 2천만 원가량 됩니다. 한번 차를 사면 5년, 길게는 20년 이상 타시는데요. 마케팅이 멋지다고 현혹돼서 사겠는가. 그게 아니라는 거죠. 결국엔 브랜딩입니다. 상품마케팅과 브랜드 조직이 같은 방향을 보고 가야 시너지가 나니까요. 브랜딩, 마케팅, 디자인, 공간을 한데 모은 곳. 브랜드마케팅본부가 그렇게 만들어졌죠.

전에도 영화 PPL을 많이 했었어요. 그런데 노출돼도 고객들은 잘 모르더라고요. 오히려 똑같은 투자를 하더라도, 정말 완성도 높은 영화를 제작하는 게 어떨까 싶었어요. 그래서 나온 게 13분짜리 영화 '밤낚시'였습니다. 지금 20대는 TV 안 보잖아요. 미래 세대와 연대하기 위해서 '스낵무비'라는 새로운 포맷을 만든 거죠.

프로젝트를 보는 관점은 역삼각형이에요. 시작하는 단계에서는 큰 얘기만 하고, 마지막에는 아주 작은 디테일만 챙겨요. 요즘은 고객이 디테일을 봐요. 작은 것 하나 틀어지면 브랜드를 떠나버리죠. 식당에 갔는데 음식 맛도 좋고 인테리어도 멋진데 음악이 별로라면, "여긴 다 괜찮은데 음악이 왜 이러냐"라고 말하거든요.

4500개 아파트단지 관리소장님을 직접 찾아갔어요. 저희가 원하는 데이터는 아무 데도 없었거든요. 장터는 언제 열리는지, 커뮤니티 시설이 있는지… 데이터로 엘리베이터 TV 광고를 만들려면 생활에 초밀착한 형태여야 하는데, 어느 통계에도 나오지 않잖아요. 그 결과 같은 브랜드여도 소득과 라이프스타일에 따라 동별로 다른 광고가 나오게 됐죠.

노출은 잘 되지만 성과측정이 어렵다는 게 치명적이었죠. 광고주 입장에서는 실제 구매로 이어지는 효과가 있는지가 중요하잖아요. 측정을 위해 TV처럼 저희도 시청률 대시보드를 만들었어요. 전국 2200명의 패널을 모집해서, 8주 이상 집행했을 때의 전환 효과를 확인했어요. TV를 본 사람과 아닌 사람의 사용률을 비교했을 때 전자가 월등히 높았죠.